Tou asi největší chybou, když jde o produkty, je dojem mnoha podnikatelů, že "čím více, tím lépe". Tedy že velkou šíří nabídky automaticky zvyšují šanci na úspěšný prodej. Protože je tato představa velmi rozšířená a setkávám se s ním prakticky denně, zaslouží si hlubší rozbor.
Článek v sekci: Produktový marketing
Nebezpečí zhoubného růstu
Na úplném počátku má firma jeden či dva produkty, prodává jednu, možná dvě značky, věnuje se jedné či dvěma řadám produktů nebo služeb. S postupujícím růstem podnikání a při konfrontaci se zákazníky přichází ke slovu pochyby. Pochyby především o tom, zda to stačí, zda takhle úzká nabídka uspokojí všechny nebo alespoň většinu zákazníků. Zda třeba úzké portfolio neomezuje šance firmy na její růst.
Logickou odpovědí je v tomto případě rozšíření nabídky. Přidat dalších pár produktů, o něž si zákazníci občas říkají, začít distribuovat další značku, která velmi dobře pasuje do existujícího portfolia. Prostě dělat všechno proto, aby širší produktová nabídka umožnila více prodávat.
Více možností znamená pro zákazníky více zklamání, ne více uspokojení
Tato zdánlivě malá změna má na první pohled pozitivní dopad. Vždyť co může být logičtějšího než dojem, že více ve více produktech si každý zákazník vybere a obchod poroste. Je to, bohužel, zásadní chyba.
Široká nabídka nemá z objektivního hlediska pozitivní vliv na nákupní rozhodování, nezvyšuje uspokojení z nákupu. Právě naopak. Velmi dobře o tom hovoří psycholog Barry Schwartz na konferenci TEDGlobal 2005, jehož teze rozhodně stojí za pozornost:
Abychom si to shrnuli – Schwartz dokládá, že větší výběr nejen zhoršuje a komplikuje samotný proces výběru, zvyšuje naši paralýzu přebytkem možností, ale co je snad nejhorší – zhoršuje náš dojem z naší volby po její realizaci. Ano, Schwartz tvrdí, že mnoho variant, z nichž si můžeme vybrat, nám dává mnoho důvodů, proč si myslet, že jsme si vybrali špatně. Že svého výběru budeme litovat. A litovat své volby znamená v marketingu pěkný průšvih.
Tyto drahé, komplikované možnosti volby nejsou jednoduše k ničemu. Ony nás dokonce zraňují. Kvůli nim se máme hůř.
Pohlceni ve vlastní nabídce
Toto je postoj, který logicky bude sdílet náš zákazník poté, co si konečně vybere jeden z 25 tarifů naší služby. Jeden z desítek srovnatelných produktů v naší nabídce. Tím, že mu dáváme tak mnoho porovnatelných produktů na výběr ZHORŠUJEME jeho dojem z nákupu. Jak jsme si říkali jednom z předchozích článků o hodnotě produktu, tímto širokým výběrem SNIŽUJEME emocionální hodnotu, kterou náš produkt spotřebiteli přináší.
Ale to ještě zdaleka není vše. Samotná péče o široké produktové portfolio podnikatele extrémně zatěžuje. Nutí ho ke komplikované cenotvorbě, pečlivému pozicování jednotlivých produktů vůči sobě. Prakticky se nelze vyhnout kanibalizaci produktů, která ovšem nekončí tak, že si zákazník vybere buď ten nebo onen produkt, ale že si nevybere žádný!
Řízení širší produktové nabídky je též zatěžující a objem práce nutný k dostatečné úrovni správy produktů roste lineárně s jejich počtem. Znamená to, že pokud zdvojnásobíte počet produktů v e-shopu, musíte vynaložit objektivně dvakrát tolik času k tvorbě popisů zboží, shánění obrázků, třídění, přípravě kampaní a dalším činnostem.
Lék na šíři portfolia: produktová disciplína
Produktová disciplína je schopnost mít v šířce produktové nabídky pořádek. Dodržovat pravidla, která si jako podnikatel sám stanovím. Před každým rozšířením portfolia, před každým přidáním produktů do nabídky, před přidáním značky do distribuce pečlivě rozmýšlet, zda bude pro mě péče o mojí kompletní produktovou nabídku řešitelná.
A samozřejmě jakmile nějaká produktová řada vykazuje nižší výsledky, než jaké od ní očekávám, nemilosrdně se jí zbavit. Prokázat dostatečné odhodlání a rozhodnost při volbě, které produkty jako podnikatel budu podporovat a které ne.
To nejdůležitější je uvědomit si, že úspěšné firmy prodávají všechny své produkty, protože o všechny umí dobře pečovat. Nenabízejí své služby či neprodávají výrobky jen proto, aby se krátkodobě zalíbily svým zákazníkům. Vědí u každého z produktů proč je v jejich nabídce a co je nejdůležitější: jsou schopni každý ze svých produktů před zákazníkem obhájit a v dostatečném množství zákazníkům také prodat.