Máte tendenci tvořit svůj produkt či službu doslova pro každého? Myslíte, že čím víc potenciálních, tím také víc skutečných zákazníků? Zadržte, je to přesně naopak!
Článek v sekci: Expanze, Produktový marketing
Myslíte, že když zvýšíme dvakrát velikost okruhu zákazníků, kterým můžeme naši službu nebo zboží prodat, prodáme toho logicky dvakrát tolik. Logicky? Ne, takhle obchodní a marketingová logika opravdu nefunguje.
Ve chvílích, kdy náš produkt vytváříme, můžeme mít tendenci ho dělat přístupnější pro širší okruh zákazník – odborně cílovou skupinu. Můžeme se snažit, aby si ho mohlo koupit víc lidí, tvořit jej univerzálnější. Případně zahrnovat do řešení také potřeby dalších a dalších skupin a tímpádem jej dělat komplexnější. Všechny tyto přístupy mají ale své velmi negativní aspekty. Pojďme si je projít pěkně jeden po druhým.
1) Požadavky různých skupin mohou jít proti sobě
Ano, to se stává poměrně často. Když tvoříte něco, co je levné, ale současně chcete, aby to dlouho vydrželo, tak to prostě nemůže fungovat dohromady. Jestli máte hotel pro turisty s pohorkami na nohách, nemůžete se snažit v něm servírovat pro jiné zákazníky sedmichodová menu od michelinského kuchaře. Zkrátka jste nuceni dělat kompromisy. A s kompromisy bude váš produkt jen těžko skvělý.
2) Různé skupiny je třeba oslovovat různou řečí
Čistě teoreticky by mělo být možné vytvořit jen jednu reklamu a použít ji pro všechny cílové skupiny, které chceme oslovit. Jenže potíž je v tom, že každá z cílových skupin má svůj vlastní hodnotový systém, své unikátní preference, svou vlastní řeč, kterou hovoří. Takže když budeme tvořit jakoukoliv komunikaci, vždy budeme nuceni ji přizpůsobovat každé ze skupin, hledat jejich argumenty a řešení jejich potřeb.
3) Širší znamená méně konkrétní a méně zacílený
Samozřejmě, že můžeme všechno přizpůsobování hodit za hlavu a postavit komunikaci napříč všemi skupinami. Najít hesla a argumenty, která bude sedět opravdu každému zákazníkovi. To bezesporu můžeme, ale musíme se v takovém případě smířit s tím, že taková komunikace bude mít své specifické vlastnosti. Bude mělká, nekonkrétní a jen velmi těžko bude rezonovat.
4) Více cílových skupin znamená dražší marketingovou práci
Na co není dobrá zapomínat je také fakt, že když máme širší portfolio potenciálních zákazníků, zkrátka více cílových skupin, musíme o nich přemýšlet jednotlivě. A to znamená sbírat o nich jednotlivě informace, mít přehled o časopisech a webových stránkách, které členové každé z nich čtou, mít o nich dostatečně přesná data, abychom si mohli stanovovat měřitelné cíle. Což znamená, že musíme dělat několikrát více marketingových domácích úkolů.
5) Některé skupiny se vzájemně nemají rády
Zajímavým fenoménem je to, že některé cílové skupiny nejsou moc rády spojovány dohromady. Teď nehovořím o tom, že se pokoušíte dát do jednoho balíku metalisty a jazzové fanoušky. Ale je třeba velký problém, když chcete současně mluvit ke koncovým zákazníkům a ke svým prodejcům. Věřte tomu, že koncový zákazník opravdu velmi nerad vidí, když prodejci argumentujete třeba tak, že může mít na vašem produktu dobrou marži.
Samozřejmě, že řešením není ani to, když vytvoříte produkt superspecializovaný. Jen je třeba vždy dobře vážit, nakolik je rozšíření potenciální zákaznické skupiny přínosné, a zda následky nemohou být spíše negativní. Ona chvíle, kdy si řeknete „tahle věc je pro každého“ či „mám pro každého zákazníka něco“, za ty komplikace opravdu nestojí.