Nepodaří se každý den nachytat korporaci v nedbalkách, jako se to povedlo O2 vůči svým konkurentům ve čtvrtek 11. dubna 2013. Dramatické snížení ceny volání překvapilo nejen zákazníky, ale i Vodafone, který na ně zareagoval naprostým chaosem. T-Mobile následoval den poté.
Článek v sekci: Expanze, Produktový marketing
Ještě ve středu v noci jsem na Facebooku se svými přáteli diskutoval o tom, jak konkurence zareaguje na plánované čtvrteční snížení cen u modrého operátora. Prohlásil jsem, že „korporace je jako tanker, který po otočení kormidlem pluje ještě desítky kilometrů rovně, než se začne točit“. A hned v pátek nám Vodafone ukázal, co se stane při pokusu zatočit tanker smykem.
Cenová bomba jménem O2 Free
Částka 749 Kč měsíčně za „flatový“ tarif je vpravdě revoluční. Nádherně kopíruje cenový sweet-spot pro zákazníky malého a středního byznysu, power users a další skupiny klientů, kteří využívají telefon více než jen aby dvakrát za týden napsali domů SMSku, že jsou v pořádku a přijdou dnes později.
Oněch téměř 750 korun je prostě už tak malá částka, že obrovské množství zákazníků sáhne raději místo svého stávajícího tarifu s nějakými omezeními po nelimitovaném, ačkoliv i dříve mohli platit méně. Je to cena, za níž „peace of mind“ (nezajímá mě, jak moc telefonuji, vždycky platím výrazně pod tisícovku měsíčně) rozhodně stojí. A nic na tom nemění ani to, že jde o tarif bez dotace na telefon a s dvouletým kontraktem.
Práce v dobrém utajení
Vodafone tuhle věc naprosto nečekal. Je to překvapivé, protože o tom, že letos se v tarifech něco chystá, se šušká už pár měsíců – naposledy to dobře shrnul zajímavý článek na Mobil.cz. . Navíc pnutí mezi ceníkovými a neveřejnými tarify pro retenční či byznysové zákazníky už bylo tak velké, že se jen čekalo, který z operátorů to nevydrží první. Možná byl Vodafone přesvědčen, že sám bude opět cenovým lídrem, jako v listopadu 2011, kdy uvedl neomezený tarif za 1490 Kč. Jenže chyba lávky, teď začalo O2.
Je překvapivé, že se O2 podařilo celou akci tak dobře utajit – vždyť i mezifiremní tamtamy jsou často dostatečným komunikačním kanálem, zvláště když jde o takovou bombu. U modrých ale nic nenechali náhodě a i přípravu televizní kampaně velmi dobře zakryli natáčením až v Portugalsku.
Červená reakce
Během čtvrtka viselo na webu Vodafone poměrně blazeované prohlášení, že zákazníci mají počkat do května, kdy i Vodafone představí komplet nové tarify s „flatovým“ program za méně než 700 Kč. Jenže zřejmě masivní nálety na pobočky O2 (a tím pádem i na infolinku Vodafone s žádostmi o výpovědi smluv) červené přesvědčili, že se NĚCO MUSÍ udělat.
A ono něco přišlo oznámením nových neomezených tarifů Vodafone hned den poté, tedy v pátek. Jak jsem psal už na začátku otočit tanker smykem není úplně snadné a udělat během 24 hodin kvalitě provedený pricedrop v takhle masivní úrovni, je pro korporaci prakticky nemožné. Výsledkem je naprostá hrůza, kterou s brutální upřímností najde shrnutou v tabulce např. v článku na mobil.idnes.cz.
Lákavý pricing? Jak u koho.
Už při prvním pohledu na cenovky je krásně vidět čistota a skvělá příprava jednotlivých úrovní u O2. Všechny ceny končí sexy na ~49 nebo ~99 a dávají smysl jak při volbě tarifu s dvouletým úpisem, tak i bez kontraktu.
Naproti tomu Vodafone jsou ceny naprosto chaoticky vypočítané a je zřejmé, že vůbec nikdo neřešil jakýkoliv estetický a obchodní dojem z cenovky. Jako naprostý výsměch vypadá antibaťovských 901 Kč za nejdražší tarif bez kontraktu. Co to jako má znamenat? Proč proboha Vodafone křičí do světa „nepřehlédněte, tohle je víc, než 900 Kč“?! Schvaloval tyhle ceny někdo z marketingu nebo se udělala jen kalkulace nákladů, odpisů a konkurence a šlo se s tím okamžitě ven?
„Nechci slevu zadarmo“
Když se ovšem zaměříme na srovnání přímo s konkurenčních tarifů a jejich podmínek, vyjde nám obrázek ještě tristnější:
Ano, vidíte dobře tarify Vodafone mají jedinou výhodu – stojí zhruba o 50 resp. 100 korun méně a to prakticky pouze ve variantě úvazkem. Ve verzi bez úvazku mají srovnatelné vyšší tarify ceny 899 Kč u modrých a 901 Kč u červených. Tuhle politiku nepochopí asi nikdo. Uvádět jako níže pozicovaný operátor svůj produkt o 2 Kč dráž, než vyzyvatel? A ještě dvě koruny, díky nimž překračuje hranici 900 Kč?!
Další věc jsou další parametry tarifů. O2 k vyššímu dává 1 GB dat, Vodafone ale v nabídce 1 GB blok zatím nemá a zřejmě jej nebyl schopen ve svých systémech za 24 hodin nastavit (nezapomeňte na ten tanker!). Takže ve své podstatě zaplatíte u níže pozicovaného operátora s horším pokrytím o 50 Kč méně, abyste dostali skoro o polovinu méně dat! Komu se toto může vyplatit si opravdu neumím představit.
Druhý problém je u nejnižšího tarifu, který se ve verzi s úvazkem liší o 50 korun měsíce, bez úvazku pak o 100 korun měsíčně. Zde dostáváte u O2 120 minut hovoru do ostatních sítí, zatímco u Vodafone jen 50 minut a to ještě s ohledem na to, že tržní podíl O2 je stále výrazně vyšší než Vodafonu, takže své volné minuty do cizích sítí bude využívat spíš klient červených než modrých.
A jako perlička je také cena při překročení volných minut – u Vodafone 5,03 Kč, zatímco u O2 jen 3,5 Kč. Čili dostávám méně minut v ceně a za jejich překročení zaplatím výrazně víc. Kdo zodpovědný za pricing tohle schvaloval bych rád věděl.
A ještě si kopnout do vlastní značky
No a úplný závěr panické mise Vodafone je pohled na titulní stránku jeho ceníku:
Vodafone tímhle přístupem torpéduje jeden ze svých hlavní atributů značky – totiž přátelskost a svobodnost, manifestovanou tím, že tarify jsou primárně nabízeny bez dvouletého úvazku. Nabídka je totiž prezentována v cenách platných pouze při dvouleté smlouvě! Na zbytku téže stránky jsou ještě tarify z rodiny Fér, které jsou (jako tradičně) prezentovány v cenách bez kontraktu.
Dorovnání cen od Vodafone je tedy jednak velmi málo konkurenceschopné a současně i extrémně nekonzistentně komunikované. A to nejenom nekonzistentní se způsobem komunikace stávajících tarifů, ale i v příkrém rozporu s hodnotami značky Vodafone na českém trhu.
Panika u Vodafonu
Celé to lze shrnout jediným způsobem: Vodafone byl O2 chycen naprosto nepřipraven a jedinou reakcí byla nefalšovaná marketingová panika, jejíž výsledkem jsou nové neomezené tarify. Schválně si tipněte, jak dlouho tyhle krásné ceny u Vodafonu vydrží.