Tváře na billboardech nás provázejí doslova na každém kroku. Podívejte se na čtyři příklady toho, jak s nimi pracovat a naopak, kterým postupům se rozhodně vyhnout. A také na to, kam se vlastně mají dívat!
Článek v sekci: Management a strategie
Billboardy jsou jednou z velice viditelných materializací marketingových pravidel. A nejen jich. Takže je na nich dobře vidět i to, jakých chyb se zadavatelé i grafici dopouštějí. Tento příspěvek bych ale rád věnoval jednomu fenoménu, kterým jsou lidé na plakátech.
Loňské volby (ostatně jako i každé jiné volby), byly dobrou smrští toho špatného i hrozného v reklamní branži. Přesto ale myslím, že místo vysmívání se pokleslosti celého segmentu má mnohem větší smysl poukázat na některá pravidla a zákonitosti, které je vhodné dodržovat.
Člověk na plakátu je sám o sobě velmi kladný reklamní úkaz. Je prokázáno, že vizuály s lidskou tváří fungují lépe než ty, na kterých je jen sekačka, krém nebo paštika.
Varianta první: čistá a přímá promluva k divákovi.
(za ošklivý vzhled mohou lamely otočného billboardu)
Velký titulek, menší podtitulek, Tůma s jasným pohledem. Zřetelné call-to-action („přijďte…“). Zde není co vytknout.
Grafika trochu zbytečně patetická s Hradčany na obzoru, ale nešť. Moc krásná hra s dvěma titulky a dvěma podtitulky, které mají navíc dvě vrstvy významů. Dolepené urgentní call-to-action, trochu ošklivě zvládnuté, které se dotýká podtitulku. No a samozřejmě Svobodův jasný a přímý pohled. Prostě krása.
Ač oba komunikáty vypadají stejně, když se pozorně podíváte na messaging, je dobře patrný jeden rozdíl. Zatímco titulek a podtitulek u Tůmy jako by byl jeho vlastní řečí, u Svobody tvoří jakousi vizitku vedle jeho fotografie. Tůma sám na billboardu říká „Počítám s vámi“, zatímco vedle Svobody je napsáno, že „Svoboda bude primátor, kterému můžete věřit“ (a díkybohu za tu čárku!).
Varianta druhá: reportážní
Z hlediska messagingu už takové veselí nepanuje, text inovacemi a nápady zrovna nehýří. Copywriter zřejmě neměl svůj kreativní den. Nečas na fotografii jakoby stál před davem v televizním studiu a k někomu dalšímu energicky rozmlouval. A co je důležité, nedívá se směrem k divákovi. Jako bychom viděl nějakou reportáž, kde zaujatě vyprávěl o plánech ODS. Nápad samotný není nový, jak vás může přesvědčit tenhle billboard od britských konzervativců:
Každopádně přilepený Bratský, který se s vytřeštěným pohledem široce směje, naprosto nezapadá do celého konceptu.
Varianta třetí: didaktická
Stejně jako ve variantě první může obsah billboardu jakoby přenášet přímou řeč té osoby, jež je na něm vyobrazena. Jak si ale poradit, když potřebujete ukázat osoby dvě. VV na to šly až didakticky názorně a komiksovými bublinami (!) vložily do úst Hakenové a Reedové jejich prohlášení. Co na to říct? Je to hloupé, primitivní a ošklivé. Čekám, kdy se u hlavy některého politika objeví zvětšující se obláčky a v nich bude napsáno „občan“, což bude reprezentovat ideu, že myslí na občana.
Varianta čtvrtá: jen si odplivnout
Zcela bez ohledu na politickou stranu, jenž je tímto komunikátem reprezentována, je třeba vidět celou plejádu chyb a špatných rozhodnutí. Protože je tento článek především o fotografiích osob na billboardech, tak tedy nejdříve pan Ludvík. Co si asi pomyslíte o člověku, který se vám zpříma dívá do očí a přitom (se zavřenou pusou) gestikuluje když někomu něco vysvětluje do telefonu? Jak se cítíte, když vás někdo z billboardu přesvědčuje, ale arogantně si nenajde dost času na to, s vámi promluvit. Proč? Protože zřejmě řeší po telefonu operaci nějakého kulicha!
Už vůbec neřeším naprostou úchylnou posedlost tituly, kdy ty Ludvíkovy jsou dohromady delší, než jeho jméno. Nicméně fascinující je pedantnost, s níž autor tohoto dílka informuje diváka o jednotlivých postavách na něm. Vlevo pan Ludvík s popiskem „ředitel nemocnice“, vpravo pak paní Teska Arnoštová s popiskem „advokátka“ a dole v rohu hroch Slávek s popiskem „maskot“. Nejspíš aby jej divák nepovažoval za kandidáta na pražský magistrát.
Jak sami vidíte, vybrat fotku na do tištěné reklamy, na billboard do jiného média je velmi zodpovědná práce. Nejde jen o to, najít hezkou tvář, ale především diváka nechat vidět příběh, který se v komunikátu odehrává.