Když přemýšlíme o značkách v marketingu, nemáme na mysli jen barevné logo, silný slogan nebo dechberoucí příběh. To nejdůležitější na značce jsou totiž její hodnoty, pevně ukotvené v pozadí.
Článek v sekci: Expanze, Produktový marketing
Hodnota značky je v marketingu, a zejména v brandingu, základním kamenem, na němž stojí celá značka. Hodnoty jsou hlavní charakteristiky, které značku, ale tím i celý projekt či firmu definují. Jsou to odpovědi na základní otázku: Jaká vlastně firma je?
Až dočtete, nezapomeňte se podívat i na značky, kterým jsme vytvořili branding.
Proč vlastně všechen ten povyk?
Hned na začátek je potřeba si říct jednu důležitou věc. Hodnoty značky jsou důležité. Opravdu důležité. Určují ty nejhlavnější charakteristiky značky, z níž se dále samozřejmě odvíjí firemní logo, grafika, vzhled, atmosféra, firemní kultura a principy. Hodnoty jsou tím nejpodstatnějším, co tvoří firmu unikátní. Když hledáte nějakou jedinečnost a odlišnost, na níž stavět další marketing, vždy ji musíte najít v některé z hodnot či jejich vzájemné kombinaci.
Hodnoty jsou také nesmírně důležité proto, že nám poskytují rámec a mantinely, v nichž se můžeme při rozhodování o čemkoliv ve firmě pohybovat. Jenže takhle fungují pouze hodnoty, které jsou správně nastavené. Pevné, naplněné, smysluplné, hodnoty na něž lze navázat a pracovat s nimi.
O hodnotách je bezpodmínečně nutné přemýšlet ve chvílích, kdy rozjíždíme nový projekt a tvoříme jeho značku. Když zadáváme tvůrci loga práci, měli bychom mít jasno nejen o tom, že chceme logo modré s velrybou, ale hlavně jaké hodnoty by se do něj měl pokusit promítnout. A hodnoty nám budou i celou firmu charakterizovat do budoucna.
Co jsou a co nejsou ty správné hodnoty
Hodnoty jsou slova či krátká spojení slov, která v sobě nesou velký význam. Jsou to základní myšlenky a charakteristiky, jež neřeší zda je firma malá či velká, zda prodává krmivo pro rybičky nebo vyrábí traktory. Hodnotami jsou totiž ty nejzákladnější motivy – proč a jak firma funguje, jak v ní lidé přemýšlejí a co je pro ně důležité.
Pro vaši inspiraci:
Hodnoty značky letecké společnosti EasyJet
Když se přemýšlí o marketingových hodnotách značky poprvé, mnoho lidí má ten špatný zvyk, že hodnoty své firmy a tedy i značky definuje velmi vágně, nekonkrétně a jednoduše. Často jsou to výrazy jako „orientace na zákazníka„, „dobré ceny„, „snaha uspokojit každého„, „široký sortiment“ a podobně. Na jedné straně věci, které by měla dělat každá firma, pokud chce vůbec nějaké zákazníky mít. No a na té druhé hodnoty, které je ve skutečnosti nesmírně těžké dodržovat.
Hodnoty totiž je třeba mít ve firmě pevně usazené nebo též ukotvené. Znamená to, že skutečně budou těmi nejdůležitějšími pravidly, jimiž se budu při manažerském rozhodování řídit. A současně budu požadovat, aby se jimi při své práci řídili i zaměstnanci – přinejmenším ti, kteří jsou na vedoucích pozicích.
Pro vaši inspiraci:
Hodnoty značky letecké společnosti Virgin
Jak ale je možné dodržovat „široký sortiment“ či „uspokojíme každého„? To opravdu když do papírnictví přijde někdo s tím, že hledá, kde je v okolí prodejna elektra, budu mu vzápětí shánět pračku? Vážně budu rozšiřovat sortiment o nové dodavatele a opravdu hodlám ve skladovém a prodejním systému vést desítky tisíc položek, které většinou neprodám ani po jednom kusu? Protože firemní hodnoty a hodnoty značky nejsou jen někde napsané, ale musejí se především dodržovat.
Jak přemýšlíme o hodnotách my
Když jsme s kolegy debatovali o novém projektu, jež bude spojovat odborníky z více oborů, hned na počátku bylo jasné, že se musíme sladit. Ale než začneme ladit obchod a management jednotlivých projektů, musíme se potkat v tom, zda o věcech také stejně přemýšlíme. A zde pochopitelně přicházejí na výsluní právě hodnoty.
Po mnoha dlouhých debatách, během nichž jsme řešili nejen to, co zákazníci chtějí slyšet a co oceňují, ale především to, jak svou práci vlastně děláme, jsme se shodli na následujících charakteristikách. Můžete je brát jako inspiraci k vlastnímu přemýšlení o značce a jejích hodnotách.
Celostní přístup k podnikání
charakteristická slova jsou: kontext, realita, vztahy, návaznost
První hodnota míří k tomu, že chceme vidět to, co děláme, jako součást nějakého většího celku. Že zkrátka nevytrháváme v marketingu věci z kontextu, protože v podnikání má všechno nějaký kontext, vztahy a komplexnější pohled je vždycky pro klienta přínosem. Proto nás zajímají ekonomické kontury firmy, co vydělává více, co méně, jak moc se v ní mění lidi a jaký má k firmě vztah přímo její šéf, ředitel či majitel. Protože na tom prostě hodně záleží.
Přinášíme systém
charakteristická slova jsou: struktura, řád, proces, promyšlenost, konzistence
Druhá hodnota se promítá do faktu, že klientovi by neměla po naší práci zůstat jen nějaká hotová věc, ale měl by od nás získat systém. Jednak by mělo být zjevné, že i my v tom, co děláme, máme pořádek a strukturu (to se samozřejmě velmi týká marketingu). Ale především by si naši zákazníci měli od spolupráce s námi odnést také určitý způsob přemýšlení o dané věci, která jsme aplikovali my, ale který platí všeobecně. To je právě onen systém.
Dáváme věci do pohybu
charakteristická slova jsou: odezva, rozjezd, spád, tempo
Třetí hodnotou je pohyb, což znamená věci, které stojí nebo jdou a dřou, se díky nám dostávají do pohybu. Musíme to být my, kdo nepřipravuje marketingové výstupy někam do šuplíku, ale primárně směřuje k tomu, aby se věci začaly hýbat. Což znamená také to, že my jsme těmi, kteří pomáhají rozjet prozatím spící nápady. Že nám jde o to, aby klienti přestali přešlapovat na místě, dumat bez užitku, ale aby něco zkusili a výsledek byli schopni nějak využít.
Výsledkem je skutečná změna
charakteristická slova jsou: změna, přínos, uskutečnění, dotažení
Čtvrtá hodnota pak míří k věčné marketingové bolesti, že všechno trvá dlouho a řada projektů není tak dlouho dotažená, až úplně vyvane. To, o co nám v naší práci tedy jde, je, abychom navrhovali a pomáhali uskutečňovat kroky, které lze dotáhnout. A pak samozřejmě i vyhodnotit a něco si z nich odnést – buď je zopakovat ve větší měřítku (to pokud byly úspěšné) nebo je upravit, změnit nastavení a zkusit znovu, jestli ještě nevyšly podle plánu.
Hodnoty ukazují směr a způsob, jak přemýšlíte
Dobře vidíte, že hodnoty značky míří mnohem více k principům, jak svou práci děláte. A také k tomu, co je pro vás vlastně důležité. Protože za hodnotami si musíte sami vnitřně stát. Vědět, proč takové hodnoty značky máte, a co za nimi vnímáte.
O tom, jak na hodnoty dále navazovat a jak s nimi pracovat, si povíme v druhém díle tohoto příběhu.
Přečtěte si i druhý díl článku Stojí vaše značka na pevných hodnotách.