Každého autora, ať už jde o spisovatele či tvůrce marketingového textu, občas napadne okořenit své dílo malým žertem. Narážkou, vtípkem, odkazem, zkrátka zkusit trošku čtenáře rozesmát.
Článek v sekci: Management a strategie, Marketing
Určitě to znáte – píšete, tvoříte, zkrátka nadšeně sdělujete své myšlenky a náhle vás něco pobaví – zasmějete se vlastnímu vtípku, který vás právě napadl a pojmete myšlenku jej vtělit do textu. Má rada zní až téměř suchopárně – rozhodně to nedělejte.
Vtipnost, nebo spíše pocit vlastní vtipnosti je to nejhorší, co může autora potkat. A zejména tehdy, když tvoří nějaký text, který má fungovat jako podpora obchodu či marketingu.
Vtipům nejlépe sedí dobrá atmosféra
Problém je totiž v tom, že aby by vtip dobrý a přiměl toho, kdo jej vnímá, se zasmát, je potřeba vtipná nálada. Všichni jste jistě viděli řady televizních sitcomů, kde jsou vtipné momenty podbarveny smíchem publika či “publika”.
Tahle věc nemá za účel, jak tvrdí zlé jazyky, pomoci poznat, kde se máte zasmát. Jejím cílem je vás ujistit, že to, co jste slyšeli skutečně bylo zamýšleno vtipně a opravdu je vtipné. Proč? Protože se smějí i jiní lidé!
Když se podíváte videa se stand up komiky, tak jejich vtipnost je obrovsky posilována onou atmosférou smíchu v sálu. Takže i vtip, který je jen průměrný, vyvolává ve vás skvělé pocity. Úplně stejně, jako když váš kamarád či kamarádka vypráví humornou příhodu na párty, a celý stůl se dobře baví. Zkrátka atmosféra okolí tvoří velkou část vtipnosti vtipu.
Jenže na webu či v tištěném textu nebo i ve firemním videu je problém v tom, že onu atmosféru nemáte jak vytvořit. Čili ani nemůžete přidat vtipnost a zůstává pouze meritum vlastního vtipu. A to ani pro komika není úplně komfortní situace, natož pro marketingového autora.
Ne každý má náladu na žerty
Co si budeme povídat, ne vždy máte chuť na to, se smát. Většinou ano, ale nemusí to být pravidlem. Když ale píšete nějaký obchodní text, či jen příspěvek do blogu, nelze spoléhat na to, že váš čtenář bude zrovna v humorné náladě. Připraven se smát.
Stejně tak řada témat prostě může být vtipná jen tehdy, když umíte psát opravdu skvěle. A to není vůbec snadné se naučit. Čím odbornější text, čím komplikovanější problematika, tím je těžší být vtipný.
Zároveň je nutné mít na zřeteli, že váš návštěvník či čtenář sice hodlá vstřebat obsah, který jste mu připravili, ale stále je mezi vámi obchodní vztah. Snažíte se mu něco prodat, přesvědčit ho o určitých vlastnostech. A čtenář toto moc dobře ví.
Zkuste si schválně představit, jaké to je, když jdete do obchodu a prodavač začne žertovat. Musí to být opravdu vtipné, abyste se usmáli. Musí se vážně snažit, být chytrý, vtipy lehké, stále sledovat vaše reakce. Jinak z toho bude jen velký trapas.
Vtipné je jen to, co je chytré
Důležitou podstatou vtipnosti je inteligence. Naprostá většina opravdu vtipných lidí jsou lidé také velmi inteligentní. Není vůbec snadné být vtipný, vyžaduje to přehled, nadhled, sebeironii, toleranci, citlivost k tomu, vůči komu vtip vyprávíte. Máte toto všechno k dispozici, když píšete reklamní text?
Mimochodem, inteligentní vtipy mají ještě jednu velkou výhodu – i když je čtenář nepochopí nebo mu nepřijdou vtipné, tak nevypadají hloupě.
Navíc, když si se v televizi či na internetu podíváte na nějakou opravdu vtipnou reklamu, můžete si být jistí jedním: Není to jen chvilkový nápad autora, který zázrakem probublal na obrazovku.
Je to něco, co viděly před vámi desítky párů očí v agentuře, u klienta, na testovacích projekcích, a všem to pořád přišlo dost vtipné. Kdyby jim to tak nepřišlo, nedostalo by se to až do skutečné kampaně, kterou někdo platí. Máte i vy, když chcete být v marketingu vtipní, takovou oponenturu, která vás včas zabrzdí, jestliže to nebude ono?
Zakázaná témata marketingové vtipnosti
Když už chcete do textu či videa zamíchat nějakou vtipnou hlášku nebo humornou narážku, je pár věcí, kterým se musíte za každých okolností vyhnout. Jsou to takzvaná smrtelná témata marketingového humoru.
Určitě nevtipkujte na téma menšin, cizinců, jiných ras, sexuální orientace a podobně. Nebezpečné jsou vtipy na téma mužů, pokud píšete pro ženské publikum, a obráceně na téma žen, blondýn a podobně, pokud píšete text určený především mužům (tedy pokud prodáváte něco speciálně pro chlapy).
Velmi zrádné jsou vtipy, kterými si děláte legraci sami ze sebe. Nikdy nezapomínejte, že jde vždy v první řadě o prodejní text, takže jakékoliv drobné šlápnutí vedle, tedy když vtip moc přeženete, se vám může nepříjemně vrátit menší důvěrou ve vás.
Podobně extrémně ošemetné je žertování na téma vlastností vašich produktů. Je nutné velmi pečlivě vážit a u každé takové věci mít naprostou jistotu, že čtenář či divák to, o čem žertujete, správně pochopí jako vtip.
Zkrátka a dobře to berte stejně, jako když vyprávíte vtip v nějaké dobré společnosti. Kolem jsou lidé, které moc neznáte, a nechcete být prostě za blbce.
Jak být vtipný a nezakopnout při tom
Jak tedy v marketingu vtipkovat, aby to udělalo co nejméně škody? Především vtipkujte málo, pouze výjimečně. Neobkládejte vtip smajlíky, aby čtenář poznal, že to bylo myšleno v žertu.
Dobře fungují různé hyperboly, zjevně přehnané narážky, když se zesměšníte poukazem na nějakou vlastnost, kterou váš produkt či služba ani náhodou nemůže být. Pokud z dané věci chytrá absurdita přímo čiší, jste na dobré cestě.
Pěknou cestou jsou také různé vtipné zvraty, když dlouhou větou vybudujete absurdní očekávání, abyste jej pak následujícím slovem zcela shodili.
Někdy jsou zajímavou cestou odkazy na různé popkulturní fenomény, filmové hlášky. Ale zde je potřeba velmi citlivě vybírat, aby obrat pochopilo vaše co nejširší publikum.
A úplně na závěr to zcela nejpodstatnější: Dejte váš text s vtipem přečíst několika nezúčastněným pozorovatelům a zeptejte se jich na jejich upřímný názor, jak se jim to líbilo. Protože úplně stejně to dělají i profesionálové humoru.