Niky jsou obecně velmi dobrou strategií menších konkurentů na trhu, kde dominují velcí hráči. Proto jsme se na tuto problematiku zaměřili, když nás počátkem léta společnost Kobe pozvala přednášet na setkání se svými partnery a prodejci – většinou menšími IT firmami.
Článek v sekci: Expanze, Produktový marketing
Nika (angl. či franc. niche, it. nichhia) nebo také výklenek je “dekorativní prohlubeň v síle zdiva budovy”, do oblasti ekonomie a marketingu proniklo slovo z angličtiny (byť podobné termíny používá například ekologie) a vyjadřuje úzký segment trhu – tedy zákazníky s velmi specifickými potřebami.
Komodita je především o ceně
O problémech s komoditizací zboží jsme už psali dříve a zrovna počítače a elektronika jsou dnes typicky komoditním zbožím. Nikoliv ve smyslu produktovém, kde se o přízeň zákazníků perou svými inovacemi stovky větších či menších značek. Komoditní povaha dopadá především na maloobchod – tedy při otázce „kde si mám svůj vybraný telefon či notebook koupit“ hrají roli především faktory cenové: Tam, kde je to levnější.
Svůj díl na tom mají dva základní faktory. Zaprvé informace. Zákazník toho ví o zboží opravdu hodně a stejně tak je velmi dobře informován o cenové situaci. Pomáhají mu k tomu cenové srovnávače jako Heureka, Zboží.cz a mnohé další.
No a zadruhé výrobci. V rámci zkvalitňování vlastního servisu i marketingové komunikace na sebe převzali vlastně všechny podstatné věci! Oni určují, jaké vlastnosti výrobek má a že je navržen tak, abyste jím mohli naplnit své potřeby. A také se, v rámci péče o zákaznickou spokojenost a tím i o vlastní značku, pečlivě starají o to, aby jim nikdo nemohl udělat špatné jméno.
Potřebujete reklamovat? Neřešte to s prodejcem, ale zajděte přímo do našeho autorizovaného servisu. Potřebujete příslušenství? Zaregistrujte se u nás na webu a objednávejte si je se slevou. Ztratil se vám manuál? V klidu si od nás stáhněte elektronickou verzi. Nějaký jiný problém? Máme helplinku, bázi znalostí, experty, fóra. Prodejce už nehraje žádnou roli.
Úloha prodejce slábne
Když se na to podíváme s odstupem a představíme si velmi dobrého výrobce značkového zboží a velmi průměrného prodejce, dojdeme k šokujícímu poznání: Prodejce je téměř zbytečný.
O produktu se zákazník dozví z reklamy, z médií nebo ze svých sociálních sítí (myšleno nejen Facebook, ale prostě od přátel a známých). Další informace a potvrzení své volby provede na webu výrobce, kde si i srovná pozice jednotlivých verzí a modelů (intraportfoliové pozicování!).
Na cenovém vyhledávači zvolí nějakého relativně dobře hodnoceného prodejce. Nikdy o něm sice sám nikdy neslyšel, ale má dost hvězdiček od předchozích zákazníků a zajímavou cenu.
Na webu prodejce si během pár minut objedná, online či dobírkou zaplatí a přepravní služba mu doveze krabici domů. Jen kdyby web prodejce byl opravdu nepřehledný či podezřelý, zkusil by dalšího v seznamu.
Tohle je dnes krutá realita v online prodeji jakéhokoliv komoditizovaného zboží.
Jak z toho ven? Nikou!
Niky jsou produkty, které nejsou běžné. Speciality. Vychytávky. Nevšední, nečím vystupující zboží. Technologické novinky. A dealerům na naší prezentaci jsme se snažili vysvětlit, že právě niky jsou tím, co jim může v nabité konkurenci zachránit krk.
Ve světě počítačů a spotřební elektroniky to mohou být například nové technologie a kategorie produktů. Takovou tržní nikou tak v minulosti byly USB flash disky (zpočátku označované “thumbdrive”), první “chytré” PDA telefony, mobilní datové “modemy” a hotspoty, síťová úložiště NAS nebo třeba multimediální přehrávače a oblast PC pro obývací pokoj (HTPC).
Nemusí se ale nutně jednat jen o novinky, jejichž existence je časově omezena. Existují prodejci, kteří se zaměřují na specifické produkty, které velké e-shopy nabízejí spíše okrajově (například příslušenství pro hráče počítačových her, technologie pro chlazení a ztiššení počítačů, polepy a další „úpravy“ telefonů atd.).
Nikou není každá podivnost
Lze nabídnout i obecná kritéria, podle nichž lze potenciální niku poznat:
Je relevantní – nika, zejména v oblasti novinek, odpovídá na nějakou potřebu zákazníka. Ta může být na počátku definována buď zcela konkrétně nebo naopak velmi mlhavě, ale produkt z niky řeší konkrétní problém.
Je zajímavá – typický “niche” produkt přináší zákazníkovi radost z používání. Umožňuje mu dělat něco po čem toužil a mít pocit, že je o krok před ostatními. Tohle je přesně ten emocionální tahoun, který nutí lidi si kupovat nevšední věci.
Je odlišná – výrobky z tržních nik jsou netradiční, nové, nabízí odlišné způsoby použití nebo práce, neměly by ale být absurdní. To, že jde o věc, která není mainstreamem, je hlavním atributem niky.
Práce s nikou
Obecně je pro komoditní prodejce (velké retailery či e-tailery) poměrně těžké produkty z „niky“ efektivně prodávat. Mohou sice příslušné zboží zahrnout do své nabídky (a někdy se tak děje), nicméně neumí komunikovat odlišnosti a výhody takových výrobků potenciálním zákazníkům. Prostě tomu nerozumí a v rámci svého masového prodeje ani rozumět nemohou.
Pro menšího prodejce se naopak může jednat o cestu, jak se prosadit na trhu a najít si nové zákazníky – mimo jiné i proto, že výrobky z tržních nik nabízí méně prodejců a nedochází k tak výraznému tlaku na snížení marže – a to ani ze strany velkých e-shopů.
Cílení na niku představuje významnou hodnotou z pohledu koncového zákazníka. Je to dobrý důvod, proč jít konkrétně na stránky e-shopu nebo dokonce navštívit kamenný obchod.
Je třeba si uvědomit, že při jakémkoliv nákupu se informovanost koncových zákazníků pohybuje na škále od naprosto přesné představy (často i s číslem modelu) až po úplně mlhavý dojem, že by NĚCO potřebovali. V obou případech může prodejce svou komunikací niche produktu přinést uživateli významnou hodnotu.
Pro již rozhodnuté je komunikace zajímavé alternativy (i když si ji třeba koncový zákazník nakonec nekoupí) důkazem odbornosti, profesionality prodejce, u nerozhodnutých může být volba „niche produktu“ právě tím ideálem, který naplní jejich potřeby. A ona komunikace vůbec neznamená, že je třeba se zákazníkem mluvit přímo – stačí, když si přečte zajímavé informace o produktu na webu prodejce!
Od komunikace k retenci – a zisku
V obou případech však komunikace zajímavých produktů v tržní nice zvyšuje hodnotu prodejce v očích zákazníka. Jak jsme si říkali na začátku, pro obchodníka je velmi těžké ovlivnit rozhodování při nákupu zboží silné značky jinak než cenou. A tady má šanci říci: „Já o téhle problematice něco vím, mohu ti opravdu pomoci, můžeš mi důvěřovat.“ To je pozice naprosto fundamentální pro úspěšný prvoprodej a zejména pro zákaznickou retenci do budoucna.
Až budete tedy tedy plakat nad ztenčujícími se maržemi vašeho e-shopu, zkuste si promyslet, kde by mohla být nika právě vašem oboru.