Jak se vyvíjely nejúspěšnější značky a proč se jmenují po svých zakladatelích? Dozvíte se v našem rozhovoru v časopise Ekonom.
Článek v sekci: Expanze, Produktový marketing
Nepoužít zajímavé příjmení v názvu firmy je hřích,
říká marketingový odborník a znalec firemních značek ze společnosti Provocado Tomáš Bučina
Josef Pravec
Expertovi na podnikové značky a jména Tomáši Bučinovi se líbí názvy, kde se pracuje s latinou nebo dalšími románskými jazyky. Ostatně i pro svoji poradenskou firmu si vybral jméno Provocado. Jinak tvrdí, že pokud někdo má skutečně zajímavé příjmení, které lze snadno napsat a říci do telefonu, nemusí o jiném pojmenování svojí firmy příliš uvažovat.
Až dočtete, nezapomeňte se podívat i na značky, u kterých jsme stáli při jejich zrodu.
Je značka či název pro podnik tolik důležitá?
Značka a název firmy není totéž. Značka v sobě zahrnuje mnohem víc než jenom jméno firmy, je to víc než logo. Obsahuje mnoho věcí vypovídajících o tom, jak firma přemýšlí, co je pro ni důležité a jaký obraz v očích zákazníka chce získat. Z tohoto pohledu je dnes značka fundamentálním prvkem, na němž závisí, zda firma bude či nebude na trhu úspěšná. Sám název, jako jedna ze součástí značky, má podpůrnou úlohu a sám o sobě není fatální.
Takže to není to hlavní?
Samotný název přece není to, co by odlišovalo úspěšné firmy od neúspěšných. Automaticky to žádný rozdíl v šancích neznamená. Navíc platí pravidlo, že špatná značka může podnikání zkomplikovat a naopak neplatí, že nějaká skutečně dobrá situaci podnikateli výrazně zjednoduší.
Na současných žebříčcích nejcennějších značek ale stále figurují firmy nesoucí jméno zakladatele od filmové společnosti Disney přes japonskou Hondu až po výrobce kečupů Heinz.
Jistě, ale důvodem není samo pojmenování firmy po zakladateli. To že jsou lídry ve svém oboru vyplývá z faktu, že než toho dosáhnete, tak to trvá dost dlouho. Naprostá většina z nich začínala kdysi v minulosti jako menší podniky, kde takové pojmenování je běžné. Na současnou pozici se dostaly až vývojem, který trval třeba 100 let.
Narážíte na velké automobilky?
Podobných případů je víc. Například JP Morgan Chase je významná banka a Wells Fargo také. Obě mají dlouhou tradici. Nejvýznamnější letecká firma Boeing byla pojmenovaná po zakladateli už v roce 1916 a Lockheed, šlo o Alana Lougheada, ještě o čtyři roky dříve. Tehdy žádné velké letecké společnosti ještě nemohly existovat. Tito podnikatelé tedy dělali svůj byznys před 100 lety či před půl stoletím dobře, a proto se prosadili. Ne díky jménu. To samé platí pro třetí největší automobilku světa, japonskou Toyotu.
Daří se s vlastním jménem prorazit také nyní? Zdá se, že se od takové praxe docela ustupuje.
To je pravda a důvody jsou čistě praktické. Jméno firmy v sobě musí nést mnoho individuality a tím jak je trh globalizovaný, jméno člověka, zakladatele firmy, už od ostatních firem neodliší. Podnikatelů se stejným či podobným jménem je mnoho. Druhým důvodem je, že takové jméno je někdy těžko stravitelné v různých zemích současně. Některá slova se do jiných jazyků špatně transkribují, bývají problémy s výslovností a těžkostí by se našlo víc.
Kdy ale došlo při hledání názvů podniků ke zlomu a podniků se jmény zakladatelů a majitelů začalo ubývat?
Před 150 či 200 lety nebylo obvyklé, že by se firma jmenovala jinak, než po zakladateli. Konkrétní lidé tehdy také přicházeli na trh s novým byznysem. Ale už tehdy, pokud se počítalo s tím, že vznikne korporace, se hledali abstraktnější názvy. To je případ britské Východoindické společnosti. K velké proměně pak došlo s ohledem na způsob získávání kapitálu, s akciovými společnostmi. Vznik firmy se stal umělejším procesem než když někdo na vesnici začal prodávat sekací stroje a po čase se, přirozeně pod svým jménem, vypracoval na lídra v obchodě s kombajny. Dnes už to tak nefunguje. Když se firmy snaží založit novou odnož, hodně přemýšlejí nad pojmenováním a připomínka zakladatele v tom nehraje roli.
Takže nástup akciových společností vše změnil?
Pokud budete žádat o finance na akciovém trhu, tak asi bude problém tvrdit, že za vaší firmou stojí jeden člověk. Tak tomu reálně není, teď vždy jde o nějakou početnější skupinu, která má společný záměr.
Do jaké míry platí, že pokud firma nese jméno zakladatele, mají v ní dodnes hlavní slovo jeho potomci?
Právě tak tomu moc není. Pokud firma šla na burzu a začala získávat kapitál od investorů, tak se pak často stává, že rodina ve „své“ společnosti ztrácí majoritu a po nějaké době mohou být původní majitel i jeho dědici vytlačeni. Nebo se pro odchod rozhodnou sami. I kdyby Steve Jobs pojmenoval Aple po sobě, přesto by byl v roce 1985 odejit a nic by tomu nezabránilo. Zafinancoval firmu z cizích peněz a v tu chvíli nad ní ztratil kontrolu. Navíc ani vztahy v samotné rodině nemusejí být jednoduché, což ukazuje spor mezi společnostmi Volkswagen a Porsche. Je to sice jedna rodina, avšak o žádnou idylu nejde.
Jak je to vlastně se značkami a názvy v Číně? Používají své znaky nebo angličtinu?
Základní postupy jsou tři. Jde-li o malý byznys bez větších ambicí, tak to vůbec neřeší. Použijí čínské znaky a hotovo. Když ale firma začne expandovat a vydá se do světa, tak skoro vždy dochází k romanizaci jejího jména. Pak potkáte společnost Huawei, která dodává mobilní technologie a telefony, nebo Changhong, výrobce elektroniky. Do třetice existují společnosti, které už chtějí být globální a tam se počítá s názvem, který je kompatibilní se světem. Napadá mě velká automobilka SAIC. Dělat globální byznys, který by byl “nezápadní“ totiž dobře nejde.
Jak je to v Česku? Nesou nové firmy ještě jména zakladatelů?
Docela dost takovým tu bylo počátkem devadesátých let, podnikatelé kopírovali praxi první republiky. Nejznámější je pivovar Bernard, to je docela silná společnost. Jenomže postupně, pod vlivem globalizace a internetu, přestali naši podnikatelé svého jména používat. Je to škoda, když někdo jde se svým jménem na trh, dává tím najevo, že mu osobně záleží na tom, aby nebyl spojován s krachem, ale s úspěchem. Na druhou stranu panuje obava, že pokud pojmenuji firmu po sobě, sváže mě to jednou při expanzi. Že mě obchodní partneři jaksi automaticky začnou považovat za malou firmu. Podnikatelé často vycházejí z představy, že firma s neurčitým názvem vyvolá dojem velikosti a budoucího růstu. Nelze také zastírat, že jmen vhodných k použití pro název firmy nejsou stovky. S háčky a čárkami je z globálního pohledu problém,obvyklá příjmení, například Novák či Dvořák, zase potlačují u firmy tolik důležitý atribut výlučnosti. Zajímavého jména je ale hřích nepoužít.
Proč v České republice slavné značky nevydržely?
To je vliv válek a revolucí. S nástupem komunismu přišla snaha firmy dělit nebo zase konsolidovat do větších celků a když nějaká taková změna přišla, snaha udržet jméno nějakého místního řezníka nebo název Baťa určitě nebyla. Úspěšné prvorepublikové firmy, respektive jejich jména, zůstávaly symbolem kapitalismu a bylo nutné je zlikvidovat. Kontinuita zmizela, což je jeden z důvodů, proč ani podnikatelé na lokální úrovni nechtějí svého jména moc požívat. U nás je to vykořeněná tradice, zatímco v Německu, u podniků jako jsou autobazary či autosalony, jde o zcela běžnou záležitost.
Jak se dnes vlastně hledá jméno pro společnost? Lze vysledovat nějaké trendy?
Hlavní je, aby jméno fungovalo v oboru, do kterého firma míří. Když jde o internet, tak se hodně dbá na podobu domény, ti co jsou mimo síť to ale berou jako nutné zlo. Často se vybírají zkratky, kombinace jmen zakladatelů, někdy se posuzují významy latinských slov, která se pak trošičku ohnou, což bývá docela zajímavé. Také řečtina a další jihoevropské jazyky jako italština, španělština či portugalština, ale v některých případech i severské jazyky, jsou obstojným zdrojem inspirace. Jméno firmy by mělo být individuální a měla by se k němu snadno najít stejně individuální doména. Současně musí jít rozumně vyslovovat, říci do telefonu a neměl by být problém s fonetickým přepisem.
